Link afiliacyjny jest prostym narzędziem technicznym, ale w sprzedaży ubezpieczeń jego kwalifikacja nie zawsze jest oczywista. Sama nazwa modelu – „lead”, „afiliacja” albo „kampania marketingowa” – nie przesądza o tym, czy mamy do czynienia wyłącznie z marketingiem, czy już z elementem dystrybucji ubezpieczeń. Decydujące znaczenie ma funkcja linku: dokąd prowadzi, kto go generuje, komu jest przypisany, jakie produkty są dostępne po kliknięciu i czy wynagrodzenie zależy od zawarcia oraz opłacenia polisy.

Art. 4 u.d.u. – szeroka definicja dystrybucji

Punktem wyjścia jest art. 4 ustawy o dystrybucji ubezpieczeń. Dystrybucja obejmuje nie tylko samo zawieranie umów ubezpieczenia, ale również doradzanie, proponowanie oraz wykonywanie innych czynności przygotowawczych zmierzających do zawarcia umowy ubezpieczenia lub umowy gwarancji ubezpieczeniowej.

Oznacza to, że dystrybucja może rozpocząć się wcześniej niż w momencie zawarcia umowy. Jeżeli dane działanie funkcjonalnie prowadzi klienta do zakupu polisy, może zostać ocenione jako czynność przygotowawcza, nawet jeśli formalnie przybiera postać linku, reklamy albo odesłania do strony internetowej.

Sprzedaż online i art. 4 ust. 2 u.d.u.

Szczególne znaczenie ma art. 4 ust. 2 u.d.u., który odnosi się do modeli internetowych. Przepis obejmuje sytuacje, w których klient za pośrednictwem strony internetowej lub innego medium otrzymuje informacje o produktach ubezpieczeniowych na podstawie wybranych przez siebie kryteriów, ranking produktów albo porównanie cen, produktów lub składek, a następnie może zawrzeć umowę ubezpieczenia.

Dlatego link prowadzący bezpośrednio do kalkulatora, porównywarki albo ścieżki zakupowej jest regulacyjnie wrażliwy. Jeżeli po kliknięciu klient podaje dane, otrzymuje oferty, porównuje produkty i może zawrzeć umowę, trudno traktować taki link jak zwykłe odesłanie reklamowe.

Kiedy można mówić o modelu informacyjnym?

Pewnym punktem odniesienia jest art. 6 u.d.u. Przepis ten wskazuje czynności, których nie uznaje się za dystrybucję ubezpieczeń. W kontekście linków afiliacyjnych istotne jest zwłaszcza przekazywanie potencjalnym klientom informacji o produktach ubezpieczeniowych, agencie, brokerze albo zakładzie ubezpieczeń, pod warunkiem że przedsiębiorca nie podejmuje dodatkowych działań mających pomóc w zawarciu lub wykonywaniu umowy ubezpieczenia.

Model będzie więc bliższy leadowaniu albo działaniu informacyjnemu wtedy, gdy link prowadzi do neutralnej strony informacyjnej lub landing page’a, a osoba publikująca link nie rekomenduje produktu, nie porównuje ofert, nie wskazuje najkorzystniejszego wariantu i nie uczestniczy w zawarciu umowy.

Kiedy art. 6 u.d.u. może nie wystarczyć?

Możliwość powołania się na art. 6 u.d.u. słabnie, gdy link prowadzi bezpośrednio do procesu sprzedażowego. Trudno mówić o neutralnym przekazaniu informacji, jeżeli klient po kliknięciu przechodzi do ścieżki, w której może uzyskać kalkulację, porównać oferty i zawrzeć umowę ubezpieczenia.

Istotne znaczenie ma także wynagrodzenie. Jeżeli jest należne dopiero po zawarciu i opłaceniu polisy, model trudniej traktować jako zwykłą usługę marketingową. Wynagrodzenie jest wtedy powiązane nie z samą ekspozycją reklamy, lecz ze skutkiem w postaci zawarcia umowy ubezpieczenia.

Link generowany przez zakład ubezpieczeń

Inaczej można oceniać sytuację, w której link jest generowany przez zakład ubezpieczeń albo platformę działającą w jego imieniu dla konkretnego agenta lub OFWCA. Taki link może być narzędziem technicznym w zorganizowanym procesie dystrybucji.

Warunkiem bezpieczeństwa jest jednak powiązanie linku z zakresem uprawnień osoby, której link przypisano. Znaczenie ma tu art. 21 u.d.u. dotyczący pełnomocnictwa udzielanego agentowi przez zakład ubezpieczeń. Pełnomocnictwo określa m.in. zakres działalności agenta, działy i grupy ubezpieczeń oraz obszar działalności.

Jeżeli link przypisany do agenta albo OFWCA prowadzi do produktów, które nie mieszczą się w zakresie właściwego pełnomocnictwa lub upoważnienia, powstaje ryzyko działania poza tym zakresem. System powinien więc umożliwiać ograniczenie katalogu produktów dostępnych pod linkiem do zakresu uprawnień danej osoby.

Link udostępniany przez agenta lub multiagenta

Bardziej problematyczny może być model, w którym link jest generowany albo aktywnie wykorzystywany przez agenta, multiagenta lub OFWCA w ich własnych kanałach komunikacji: na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, mailingu, reklamie albo wiadomościach do klientów.

W takim przypadku ocenie podlega nie tylko sam link, ale również komunikat, który mu towarzyszy. Neutralna informacja o możliwości skorzystania z procesu online będzie oceniana inaczej niż przekaz zawierający rekomendację lub zachętę do zakupu.

Szczególnie ryzykowne są sformułowania takie jak: „polecam”, „najlepsza oferta”, „najtańsze ubezpieczenie”, „kup przez mój link”, „moja oferta”, „dobierzemy polisę” albo „sprawdź, co będzie dla Ciebie najlepsze”. Mogą one sugerować, że osoba publikująca link nie ogranicza się do przekazania informacji, ale podejmuje działania mające pomóc klientowi w wyborze lub zawarciu umowy.

Problem upoważnień OFWCA

Szczególne znaczenie ma sytuacja, w której link jest przypisany do OFWCA albo publikowany przez OFWCA. Jeżeli udostępnienie linku uznajemy za czynność agencyjną albo czynność przygotowawczą zmierzającą do zawarcia umowy, OFWCA powinna działać wyłącznie w granicach udzielonego upoważnienia.

Problem pojawia się zwłaszcza w modelach porównywarkowych i multiagencyjnych. Klient po kliknięciu w link może widzieć oferty różnych zakładów ubezpieczeń. Jeżeli link jest przypisany do konkretnej OFWCA, trzeba ustalić, czy ta osoba ma upoważnienia obejmujące wszystkie produkty dostępne w danym procesie. Brak takiego dopasowania może prowadzić do zarzutu wykonywania czynności agencyjnych poza zakresem upoważnienia.

Obowiązki informacyjne i marketingowe

Jeżeli link afiliacyjny stanowi element dystrybucji, trzeba uwzględnić obowiązki informacyjne agenta. Art. 22 u.d.u. określa informacje przekazywane klientowi przed zawarciem umowy ubezpieczenia, m.in. dotyczące statusu agenta, zakładów ubezpieczeń, na rzecz których działa, numeru wpisu do rejestru agentów oraz charakteru wynagrodzenia.

Znaczenie ma również art. 7 u.d.u. Dystrybutor powinien postępować uczciwie, rzetelnie i profesjonalnie, zgodnie z najlepiej pojętym interesem klienta. Informacje kierowane do klienta, w tym reklamowe i marketingowe, powinny być jasne, rzetelne i niewprowadzające w błąd. Komunikaty przy linku nie powinny więc sugerować rekomendacji albo dopasowanej oferty, jeżeli faktycznie nie przeprowadzono wymaganej analizy potrzeb klienta.

Nadzór zakładu ubezpieczeń

Nie można pominąć art. 26 u.d.u., zgodnie z którym nadzór nad działalnością agenta sprawuje zakład ubezpieczeń, na rzecz którego agent działa. Jeżeli zakład dopuszcza wykorzystywanie linków afiliacyjnych w sieci agencyjnej, powinien móc wykazać, że model ten jest objęty nadzorem.

Dotyczy to w szczególności zasad generowania linków, przypisywania ich do konkretnych osób, zakresu produktów dostępnych pod linkiem, treści komunikatów marketingowych oraz zgodności z pełnomocnictwami i upoważnieniami.

Podsumowanie

Link afiliacyjny w ubezpieczeniach może być narzędziem informacyjnym, ale może również stanowić element dystrybucji ubezpieczeń. O kwalifikacji nie decyduje nazwa modelu, lecz jego rzeczywista funkcja.

Jeżeli link prowadzi wyłącznie do neutralnej informacji, a osoba go publikująca nie podejmuje działań pomagających w zawarciu umowy, można rozważać kwalifikację bliższą art. 6 u.d.u. Jeżeli jednak link prowadzi bezpośrednio do kalkulatora, porównywarki lub procesu zawarcia umowy, jest przypisany do agenta albo OFWCA, a wynagrodzenie zależy od sprzedaży polisy, model powinien być oceniany przede wszystkim przez pryzmat art. 4 u.d.u.

W takim przypadku kluczowe jest zapewnienie zgodności z zakresem pełnomocnictw i upoważnień, obowiązkami informacyjnymi, standardami komunikacji marketingowej oraz nadzorem zakładu ubezpieczeń.